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三只松鼠营销策略分析安徽产经观察三只松鼠、洽洽食品谁能笑傲炒货江湖?

时间:2020-04-01 10:27:53  来源:本站  作者:

  鼠年春节即将来临,各大电商平台的年货大战又将打响,休闲食品作为热门产品,其各大品牌的销售情况一直受人关注。日前,坚果巨头“三只松鼠”发布公告称,2019年1月1日至12月3日,

  鼠年春节即将来临,各大电商平台的年货大战又将打响,休闲食品作为热门产品,其各大品牌的销售情况一直受人关注。

  日前,坚果巨头“三只松鼠”发布公告称,2019年1月1日至12月3日,三只松鼠线上与线亿元(含税)。这家突破百亿大关的上市公司位于安徽芜湖,一度引领了全网的坚果产品潮流,其一举一动常能引发业界热议。

  无独有偶,在休闲食品行业,安徽还拥有另一家上市公司:洽洽食品。作为成立于2001年的“老品牌”,它以传统炒货起家,但搭上了“坚果”这一行业顺风车。

  12月3日,三只松鼠宣布突破百亿大关。据公开消息,三只松鼠是休闲零食领域首家成交额达百亿的企业。

  三只松鼠达成百亿目标的背后,是净利润雪崩的窘境。三只松鼠2019年三季报显示,前三季净利润2.96亿,同比增长10.40%。然而,根据2019年第三季报数据可见,其第三季度净利润仅2921万元,同比下滑50.95%。而销售费则用高达14.06亿元,同比增长约4.5亿元。

  三只松鼠曾在公告中称,2019年第三季度经营业绩较去年同比减少,主要因为2019年较2018年同期政府补助减少4403.53万元,另外也因销售费用上涨所致。

  虽然三只松鼠曾强调他们对政府补助“不存在重大依赖”,然而业内称,三只松鼠成立之初,这些政府补助对其利润来说帮助不小。据媒体报道,在2014年,三只松鼠利润总额为负,共亏损1417.4万元,而当年的政府补贴为1301.36万元,若没有补贴则亏损更大。2015年,三只松鼠开始盈利后,政府补助占其当年总利润的44.33%。此后三年,政府补助占其当年总利润比重逐年上升。

  因为采取代工+贴牌的模式,三只松鼠不免遇到食品安全问题。三只松鼠的供应商不是自己的工厂,食品安全的监管能力会有所减弱,因此在监管方面,三只松鼠需要投入更多的成本。

  据媒体报道,三只松鼠的招股书中,仍存在15起尚未了结的诉讼,其中14起是作为被告,而这些涉诉案件大都与其产品质量有关。食品安全可以说是食品企业的命门所在,面对危机,三只松鼠不断做出反应。据了解,三只松鼠公司内部成立了一级质量中心,下设供应商质量管理、自有工厂质量控制、物流仓储质量管控、线下门店食品安全管理、专业检测、质量标准及数字化管理等六大职能板块,围绕业务发展质量水平、产品风险级别、用户体验等多环节制定了立体质量目标。

  另外,三只松鼠的销售费用高涨的一大原因是对第三方销售平台的依赖。财报显示,2019年上半年,第三方电商平台给三只松鼠带来的营收是39.98亿元,占比88.62%。比2018年全年线个百分点。而曾有数据显示,2014-2016年,三只松鼠推广费分别为逐年上升,支付给平台的佣金费用也随之攀升,在2016年达到1.36亿元。

  《安徽产经观察》了解到,虽然近几年,随着加入坚果行业的品牌增多、线上流量红利的渐消,坚果品牌们压力倍增。但截至目前,在这场比赛中,三只松鼠是第一个突破百亿大关、登上岸边的。中国食品科学技术学会休闲食品加工技术分会副理事长兼秘书长毕金峰表示,三只松鼠登上百亿大关,将逐渐形成行业楷模的引领和典范带动作用,可能会影响整个行业风向。

  业内人士称,最近,坚果行业竞争加剧,并且打响了价格战,三只松鼠作为坚果起家的企业也进行了大力度的促销,整体收入虽然增长,但净利润会受到影响。

  作为2001年成立的老品牌,被称为“炒货第一股”的洽洽成绩不俗。10月18日,洽洽食品发布三季报,公司前三季度实现净利润4亿元,同比增加32.27%。另外,洽洽的第三季度净利润为1.8亿元,同比增长37.79%。

  据《安徽产经观察》了解,这得益于洽洽食品对坚果市场闻风而动做出的改变。由于瓜子产业体量小,竞争压力大,洽洽食品跟随消费升级的浪潮,发展电商,把重心逐渐向坚果方面转移。据报道,早在2014年,洽洽食品树立坚果发展战略,2017年,洽洽食品正式推出小黄袋“每日坚果”,在试销期间销售超过5亿元。

  这一新产品成为了洽洽食品业绩新的增长点。据报道,洽洽食品2018年财报显示,优势业务葵花籽类产品的毛利为35%,但坚果类的业务毛利率仅19.17% 。但洽洽食品在转型时期抗住了这一高额代价,据报道,后来洽洽食品的坚果业务增长率高达103.15%,远高于市场预期。洽洽食品曾对媒体表示,公司每年销售坚果超过20亿包,消费者来自全球各地,已经覆盖40多个国家和地区,并已进入全球核心渠道和市场。

  今年8月,洽洽食品两登监管部门的检验“黑榜”:广州市市场监督管理局发布2019年第9期食品安全监督抽检信息,16批次不合格的食品中,有一批洽洽食品焦糖瓜子被检验出霉菌检出值超标;而仅在几天前,北京市市场监督管理局曾对外发布2019年第34期食品安全监督抽检信息公告,洽洽瓜子又曾因二氧化硫残留超标而遭曝光。一时间,洽洽食品因食品安全问题被推上风口浪尖。

  洽洽食品对此作出回应:霉菌检出值超标系经销商因春节货源紧张,从非洽洽食品供货渠道购入产品应急,购进时产品已经存在受潮变形、漏气等明显缺陷,是导致霉菌项目不合格的原因。对于二氧化硫残留量不达标,表示此次不符合的争议很大,继续与监管部门和协会沟通。

  业内人士称,虽然洽洽食品是有深厚积淀,但如今坚果市场竞争激烈,洽洽的市场份额受到强烈挤压,频频爆出的食品安全问题将会对消费者的信心产生极大冲击。想要走的更远,洽洽在把关上需要作出更多。

  近年来,坚果炒货的销路越来越广。一方面,坚果有益健康的口号深入人心;另一方面,互联网电商的崛起让坚果炒货产品在零食届有了一席之地。

  对于行业企业来说,国内的坚果炒货消费市场潜力巨大。业内称,我国坚果消费量远低于一些发达国家,潜力有待挖掘。数据显示,碧根果这类单价更高的坚果类零食获得了消费者的青睐。据数据显示,仅2016年中国夏威夷果进口量达到2.01万吨,同比增长138.20%;进口额增加至7845.5万美元,同比增长152.53%。

  有专家预测,坚果炒货行业到2020年销售规模将超过1000亿元。南溪家政服务公司千亿级销售规模当头,各大行业企业纷纷下场博弈,更有外资品牌、卡夫亨氏旗下年销售额十亿美元级的坚果品牌绅士进入中国市场。

  坚果炒货的赛道愈发拥挤,竞争也愈发激烈。据报道,2016年下半年,坚果市场迎来了爆发期,一些坚果巨头享受了电商红利,迎来了线上流量的瓶颈期。而随着越来越多的品牌推出了每日坚果系列产品,坚果竞争进入了新的节点。据媒体报道,沃隆每日坚果的市场增长率在2015年2016年是500%左右,而在20172018年,这一数字降到50%,市场已趋于饱和。

  《安徽产经观察》注意到,除此之外,产品同质化、如何改进营销策略等问题也是行业企业需要解决的问题。在推出新产品方面,各个企业动作频频。从过去的单一口味到多口味坚果+果干组合,从散装称重到小包装,从单一品种到针对不同人群的分类......各个品牌虽然花样繁多,但据了解,今年以来的休闲零食虽然创新产品多,但是存活率低,据AC尼尔森数据显示,70%新品为短周期,市场存活时间少于18个月。

  另外,拓展销售渠道的战场也是硝烟四起。除了请代言人、推出新口号外,建立线下智慧型门店、快闪店、赞助热门IP、推出品牌动画......坚果炒货企业们各种手段层出不穷。

  业内称,目前休闲零食的营收高地仍在线下,但是线上逐渐成为休闲零食行业增长的新动力。数据显示,2013年至2018年,线%。据报道,在淘系平台上,2018年坚果炒货行业成交规模是2012年的10倍。

  双十一渐渐成为电商促销狂欢的代名词,也逐渐成为了一个品牌销售能力的试金石。据报道,三只松鼠2019年双11全渠道销售破10.49亿元。其中,线亿元,并在多个电商网站食品类目中位居第一。洽洽也在双11零点过73分钟时,交出了天猫旗舰店超去年全天销售额的好成绩。其他坚果炒货品牌也纷纷发布消息称业绩又破记录。

  据《2019年中国干果坚果市场分析报告-行业调查与未来趋势研究》数据显示,2019年我国坚果/干果品牌力指数排名情况中,三只松鼠位居第一,洽洽位居第四。

  (参考资料:人民网、工人日报、南方周末、每日经济新闻、凤凰网财经、中国报告网、北京商报网、国际金融报、投资界)

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